Uses and gratifications theory

Teoria degli usi e delle gratificazioni. Gli studiosi hanno a lungo considerato gli individui come consumatori passivi dei media. Fino agli anni Cinquanta la posizione più diffusa era quella del ‘modello dell’ago ipodermico’, secondo cui i media hanno il potere di condizionare fortemente un pubblico totalmente indifeso (Effetti dei media). Questa posizione è stata messa in dubbio tra l’altro, negli anni Sessanta, dall’approccio degli ‘usi e gratificazioni’ con cui è teorizzato un pubblico molto più attivo. Gli individui – sostiene questo approccio – fanno uso dei media per soddisfare certi bisogni personali e pertanto manipolano attivamente i programmi televisivi, gli articoli dei giornali, i film e le canzoni.
Sono state condotte numerose ricerche che, per quanto facciano ricorso a diverse tipologie di classificazione degli usi e delle gratificazioni, condividono tutte una serie di presupposti di base. Ne ricordiamo soprattutto quattro.
1) Gli individui consumano i media per soddisfare dei bisogni specifici che emergono nel contesto sociale in cui vivono.
2) I ricettori scelgono i media che meglio soddisfano questi bisogni. Piuttosto che essere sopraffatti dai media, essi piegano i media ai loro scopi.
3) Esistono anche altre fonti non mediali di soddisfazione dei bisogni personali, come la famiglia, gli amici, la comunicazione interpersonale, gli hobby, ecc., con cui i media devono costantemente competere per attirare l’attenzione dei ricettori.
4) Il pubblico è consapevole dei propri bisogni e delle ragioni che portano al consumo dei media.
Elihu Katz e altri studiosi hanno descritto i modi in cui alcuni fattori sociali possono contribuire a generare certi bisogni legati ai media. Tra questi ricordiamo:
a) la società produce conflitti e tensioni che portano gli individui a cercare dei momenti di relax nei media;
b) la società crea una certa consapevolezza dei problemi più urgenti su cui è importante essere informati; i media forniscono l’informazione necessaria a risolvere questi problemi;
c) la società permette poche opportunità di soddisfazione personale; i media si offrono come fonte di soddisfazione complementare o sostitutiva;
d) la società sostiene certi valori che i media rafforzano ulteriormente attraverso l’offerta di materiali congruenti.
Gli studiosi non sono concordi sul numero e sulla natura dei diversi bisogni che vengono soddisfatti dai media. Alcuni ne indicano due, altri cinque, ecc. La tipologia di bisogni più diffusa è stata elaborata da McQuail, Blumler e Brown, i quali elencano quattro funzioni fondamentali:
1) diversione ed evasione emotiva dagli obblighi delle routine quotidiane;
2) relazioni personali (inclusa una funzione di compagnia e di utilità sociale);
3) identità personale (inclusa una funzione di riferimento personale, di esplorazione della realtà e di rafforzo valoriale);
4) sorveglianza.
Katz, Gurevitch e Haas, che hanno condotto una vasta ricerca sull’esposizione ai media, seguendo il consumo di 1500 israeliani adulti, hanno invece individuato cinque categorie di bisogni legati ai media:
1) bisogni cognitivi, legati alla raccolta di informazioni e conoscenze;
2) bisogni affettivi, legati al rafforzamento delle esperienze estetiche ed emotive;
3) bisogni di integrazione personale, legati al rafforzamento della propria credibilità, autostima, stabilità e status individuale;
4) bisogni di integrazione sociale, legati al rafforzamento dei contatti con la famiglia, gli amici, la società;
5) bisogni di evasione, legati al desiderio di evadere, di sfuggire alle tensioni della vita quotidiana.
Alcuni ricercatori sostengono che la tipologia dei bisogni va modificata se la teoria è applicata ai giovani. Egli infatti ritiene che, studiando gli adolescenti, emergono cinque bisogni diversi: l’esplorazione e la formazione della propria identità, l’identificazione con la cultura giovanile, l’evasione, la ricerca di forti emozioni, il tentativo di affrontare le esperienze negative. Questi bisogni sono intimamente legati alle fasi di sviluppo tipiche dell’età adolescenziale.
Molti studiosi, tra cui James Carey, hanno criticato il modello dell’uses and gratifications per il modo eccessivamente funzionalista di analizzare i comportamenti legati ai media, per non aver approfondito l’importanza della cultura e per aver sopravvalutato l’attività dell’ audience. Dopo la metà degli anni Ottanta, questa teoria è passata in secondo piano.